インフレで製造コストが上がるなか、値上げは避けて通れない決断になりました。
しかし、値上げによる客離れと売り上げの減少をどう食い止めるのか？
客離れの本質を見ながら、値上げを成功させるための考え方を説明します。
値上げが必要な理由
値上げは“悪”なのか？消費者のことを考えると苦渋の決断ですが、値上げはその消費者を守るために、経営者が下すべき“英断”です。その根拠を見ていきましょう。
インフレに対応するため
値段が上がるのは店に商品だけではありません。その商品を作るために使われる材料、加工するための電気、ガスや燃料代など、コロナ後の世界であらゆる物の値段が上がりました。値上げ分を商品価格に上乗せせず、売る側の利益率を削る従来の方法では対応できないレベルになりました。
従業員の賃上げを行うため
日本は物価が上がれど給与が上がらない国になりました。上がらない理由は一つだけではありませんが、“消費者を守るため”、値上げ分を商品価格に転嫁してこなかったことが大きな原因です。
新商品を開発して競争力を高めるため
ビジネスを存続させて従業員の給与を払いつけるためには、常に進化を求める必要があります。進化するためには設備や研究・開発など、投資が必要です。その投資資金を確保するためにも、値上げはビジネスの存続に欠かせない調整です。
客に優れた商品・サービスを提供し続けるため
ビジネスが倒産したら困るのは会社と従業員だけと思われがちですが、実は客が一番打撃を受けます。値上げせずにビジネスを続けると、商品やサービスの質が気づかない内に少しずつ落ちていきます。つまり、客体験の質が下がり、商品に対する満足度も下がっていきます。会社が倒産してしまったら、今度はいくらほしくてもその商品が買えなくなります。
みんなが損する結果になるのであれば、最初から値上げして、100％満足いく商品を売り続ければよかったのにという結論になります。
値上げすることで起きる問題
値上げを行うとビジネスに様々な変化が起きますが、その変化が時には“問題”になります。
客離れが起きる
値上げによってそれまで来ていた客が来なくなる現象を客離れといいます。客離れは回避が難しいため、売る側からにとって悩ましい問題です。離れた客がその商品やサービスを購入しなくなるのではなく、もっと安いところを探す傾向があります。
売り上げが減る
値上げを行うと客離れで客の数が減り、客の数が減ると売り上げも下がるビジネスが多いです。ここで多くの経営者が難しい問題に直面します。値上げしなければビジネスがゆっくり潰れますが、値上げしたらビジネスが早く潰れます。値上げせずに我慢する売り手が多いのはそのためです。
なぜ客離れが起きるのか？“残酷な事実”と人の価値観
客離れの原因は誠実な経営者を切り裂く痛い事実にあります。しかし、その事実を理解することが値上げを成功させる第一歩です。
客にとってあなたの商品は“その程度のものだった”という事実
今まで800円で売っていた料理を1,000円に値上げしたとしましょう。この僅かな値上げで来なくなる客にとって、あなたの料理は800円の価値しかなかったのです。つまり、あなたの料理がおいしいから食べていたのではなく、値段が安くて利用価値があっただけです。
客のこの判断に対して様々な見方ができます。客離れは味の好みや財布の限界という視点から正当化できますが、いずれも人の“価値観”の問題です。美味しい・まずいは好みという価値観であり、どの食べ物にいくらまで払うという判断もその人の価値観に基づいています。
人の価値観はそう簡単に変わらない
青色が好きな人に「これから赤を好きになれ」と言っても無理があります。同じように、価格に敏感な客に「味が大事だ！味にで考えてください！」と言っても意味がありません。人の価値観は誰かに言われて簡単に変わるものではありません。では、どうすればいいのか？
重要なのは2つのルールを守ることです。1つ目は人の価値観を否定しないことです。もう一つは自分の価値観を人に押し付けないことです。
自分の価値観も変えない
値上げをするのはビジネスの継続・成長、従業員の給与確保、そして自分の商品が好きな客にいいものを提供し続けるためなら、それもあなたが持っている立派な価値観です。この広い世界に、お金のためだけにビジネスやっているハゲタカがいっぱいいることを忘れないでください。
値上げによるクレームや客離れを恐れてはいけません。恐れるのではなく、打つべき対策を打つのです。
値上げを成功させるためのマインドセット
値上げによって起きる客離れはある種の“フィルター”として機能します。そのフィルターで何を捨てて、何を残すべきか見ていきましょう。
「あなたの料理が安いから食べている」客を捨てる
客全体の中から、実際に離れていくのはこの人たちです。あなたの料理を味ではなく、価格が安いから食べていた人たちです。材料費、人件費、調理の手間や店の持続可能性などを全く考えていない客なので、思い切って切り捨てることが重要です。
「あなたの料理がおいしそうだから食べたい」客を取り込む
値上げしても店に通ってくれる客はあなたの料理が好きで、ビジネスを支援したいと考えている人たちです。このような“ファン”がビジネスを支えてくれる人たちであり、全力で守るべき客です。しかし、ファンの数が少ないので、商売を継続するためにはファンを増やす必要があります。
これこそが値上げを成功させるポイントです。価格だけで損得を判断していた人たちを諦めて、あなたの商品が好きで買う人たちをいかに増やすかです。
価格ではなく“中身”に価値を感じてくれる客を取り込む方法
こだわりや商品の中身という価値で選ばれるためにはどうすればいいのか？3つの簡単なステップで価値を引き出して、ファンを増やしましょう。
あなたが提供する価値を洗い出す
あなたの商品の価値はどこにあるのか？ずっと同じことをやり続けるといつの間にかそれが当たり前になってしまい、自分の商品の良さが分からなくなります。しかし、自分の良さがどこなるか分からなければ、他人にその良さを伝えることはできません。
あなたの料理屋は国産の良質な食材を使っているなら、それが一つの価値になります。従業員に相場を上回る時給を払っているなら、それもまた一つの価値になります。自分にとって当たり前で価値とは呼べないものが、実は客が価値を感じることがあります。
その価値を客に確実に伝える
黙っていれば伝わりません。国産の豚肉を使っていることを言わなければ、あなたの焼きそばは他の安い焼きそばと同列視され、価格だけで比較・判断されます。
先ほど洗い出した価値を確実に客に伝える必要があります。
自分の存在と価値をまだ知らない人に知らせる方法を考える
メニューや店内ポスターでそれらの価値を伝えることができます。しかし、価値が伝わるのは店に入った人だけです。店に入る人はほとんどの場合、既にあなたのファンである常連客です。その価値を分かっている人にこれ以上主張しても意味がありません。
新しい顧客を獲得するためには、店の存在すら知らない人にその価値を伝えることが必要です。チラシ、Webサイトや新聞広告など、多種多様な方法があります。客になってほしい人がどの媒体を見ているのか？どうすればうちの価値に共感する人が呼べるのか？「マーケティング」はビジネスに欠かせないスキルと言われているのはそのためです。
まとめ
値上げは客を切り捨てる行為ではなく、「価格だけを見る人」と「価値を見る人」を分ける行為です。
値段だけを見る人が離れることで、商品の価値を分かってくれる“ファン”により多くの時間を掛けることができます。その意味で、値上げはビジネスを守るための健全な選択です。
値上げを機に、自社の商品やサービスの価値を評価してくれる人を増やしましょう。この小さな努力が値上げを成功へ導きます。
